Televizyon Reklamlarında Eleştirel Söylem Analizi: Kasap Döner Reklam Filmi İncelemesi

GİRİŞ ve AMAÇ: Bu çalışmada reklamlarda kullanılan rahatsız ve irrite edici üslubun bireyleri kutuplaştırıcı, kışkırtıcı etkisinin akran zorbalığına itmesi gibi markaya yönelik olumsuz algı oluşturan etmenler ele alınmıştır. Bu genel amaç doğrultusunda çalışmanın amacı 2017 yılında yayınlanan Kasap Döner markasına ait televizyon reklamlarının sahip olduğu irrite ve rahatsız edici, akran zorbalığına teşvik edici üslubun eleştirel söylem analizi ile incelenmesidir.
YÖNTEM ve GEREÇLER: Çalışmanın evrenini Türkiye’deki gıda sektörünün kullandığı televizyon reklamları oluşturmaktadır. Örneklem olarak Kasap Döner markasının 2017 yılında kullandığı dört adet reklam ayrıştırıcı, kutuplaştırıcı, kışkırtıcı söylemler nedeniyle örneklem belirleme yöntemlerinden amaçlı örneklem ile belirlenmiştir. Araştırmanın yöntemi söylem analizi olarak belirlenmiştir. Söylem analizi tekniklerinden biri olarak Van Djik tarafından geliştirilen eleştirel söylem analizi Ayvaz ve Livberber, (2019) tarafından tablolaştırılan eleştirel söylem analizi teması referans olarak belirlenmiştir.
BULGULAR: Çalışma kapsamında ele alınan dört reklam filminin makro ve mikro yapılarının incelenmesi ile elde edilen bilgiler doğrultusunda kullanılan metinlerin söylem açısından kişileri kutuplaştırdığı ve karakterlerin karşılaştırılması ile bireyleri ayrıştırıcı, argo kelimeler ile tasvir etmesi izleyiciler bakımından olumsuz algı, irrite oluşturucu etmenler olduğu sonucuna varılmıştır.
TARTIŞMA ve SONUÇ: Alaycı ve kışkırtıcı içerikli dört adet reklamın bireyler üzerinde oluşturması kuvvetle muhtemel negatif yönlü algıyı incelediğimizde elde ettiğimiz sonucu üç başlık altında toplayabiliriz. Bunlardan ilki bireyleri kutuplaştırmaya çalışmasıdır. Reklamda kullanılan metinler, sloganlar, karakterler toplumdaki bireyleri kategorize etmeye, ayrıştırmaya hatta akran zorbalığına teşvik etmeye yöneliktir. Diğer bir sonuç ise üslup kullanımında etik ihlalleri ile dolu olmasıdır. Dört reklam filminde de hakaret edici, aşağılayıcı ve kışkırtıcı bir içerik kullanıldığı gözükmektedir. Üçüncü sonuç ise reklamın üslubunun irritasyon oluşturmasıdır. Reklam filmi senaryo dahil kullanılan karakterler, sözcükler ile izleyiciyi irrite etmektedir.

Critical Discourse Analysis in Television Advertisements: A Review of the Kasap Döner Advertising Film

INTRODUCTION: In this study, the factors that create a negative perception towards the brand, such as the polarizing and provocative effect of the disturbing and irritating style used in the advertisements, are discussed. In line with this general purpose, the aim of the study is to analyze the irritating and disturbing style of the TV commercials of the Kasap Döner brand, published in 2017, with a critical discourse analysis.
METHODS: The universe of the study consists of television advertisements used by the food industry in Turkey. As a sample, four advertisements used by the Kasap Döner brand in 2017 were determined by purposeful sampling, one of the sampling methods due to discriminatory, polarizing and provocative discourses. The method of the research was determined as discourse analysis. As one of the discourse analysis techniques, critical discourse analysis developed by Van Djik, the theme of critical discourse analysis tabulated by Ayvaz and Livberber, (2019) was determined as a reference.
RESULTS: It has been concluded that the texts used in the direction of the information obtained by examining the macro and micro structures of the four commercials discussed within the scope of the study polarize the people in terms of discourse, and the comparison of the characters and the descriptive and slang words of the individuals are the factors that create negative perception and irritation for the audience
DISCUSSION AND CONCLUSION: When we examine the negative perception that four ads with sarcastic and provocative content are likely to create on individuals, we can collect the result we obtained under three headings. The first of these is that it tries to polarize individuals. The texts, slogans and characters used in the advertisement are intended to categorize, differentiate and even encourage peer bullying. Another result is that it is full of ethical violations in the use of style. It seems that insulting, humiliating and provocative content was used in all four commercials. The third result is that the style of the advertisement creates irritation. The characters used, including the script, irritate the audience with words.